“這個(gè)安睡美真的很管用。我現(xiàn)在的睡眠情況好多了，皮膚也比以前好了……”
早上剛到公司，我公司一位年過(guò)30的女士就向我“報(bào)告”了她服用安睡美一個(gè)月后的驚人效果。
我坐在辦公桌前，看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊，不禁回想起了我們和清華博眾生物技術(shù)有限公司的這場(chǎng)頗為曲折的合作歷程。
2003年春節(jié)前夕，我正在進(jìn)行一年的工作總結(jié)，桌上的電話不失時(shí)機(jī)的響了。打電話的是清華博眾的魯總，經(jīng)過(guò)一番交談后，大有相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)，于是約定了時(shí)間，請(qǐng)他來(lái)我公司面談
，以便進(jìn)一步的商討合作事宜。 雙方剛一見(jiàn)面，經(jīng)過(guò)幾句簡(jiǎn)短的寒暄，馬上便切入了正題。安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產(chǎn)品，能夠很好的改善女性睡眠情況，而且長(zhǎng)期服用還能夠祛斑養(yǎng)顏，之前已經(jīng)在河南的一些地級(jí)市場(chǎng)上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷(xiāo)售呈逐步遞增的態(tài)勢(shì)。魯總及股東信心大增，為了更好的啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，魯總找到我們，他說(shuō)：“我們對(duì)自己的產(chǎn)品力絕對(duì)有信心，產(chǎn)品自然銷(xiāo)售的回頭客非常多。我們?yōu)榇俗隽艘欢ǖ氖袌?chǎng)調(diào)查工作，希望這些資料能對(duì)你們有些幫助。”說(shuō)完拿出了厚厚的一疊資料，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，有消費(fèi)者訪談?dòng)涗洝�，不一而足，十分全面。我順手接過(guò)，感覺(jué)沉甸甸的。因?yàn)槲抑�，這不僅僅是一疊寶貴的市場(chǎng)資料，這是客戶對(duì)我們的完全信任和重托。同時(shí)，客戶已經(jīng)幫我們做了很多本來(lái)應(yīng)該我們做的事情。剎那間，我感覺(jué)到一副重?fù)?dān)壓在了我的肩上。
一塊兒難咬的蛋糕
搞清楚產(chǎn)品在行業(yè)中所處的市場(chǎng)階段是產(chǎn)品成功推廣的先決條件。一般情況下，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期：混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。任何產(chǎn)品的成功或失敗除去人為的原因，起決定作用的因素就是外部的市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，其中最重要的即是產(chǎn)品所處行業(yè)的階段性特點(diǎn)，這直接涉及到產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定問(wèn)題，甚至涉及產(chǎn)品的存亡。
中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，于是1995-1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷(xiāo)售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，從1998年開(kāi)始，保健品行業(yè)又一次進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。近年來(lái)，由于產(chǎn)品低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等原因，保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)整體滑坡現(xiàn)象。
處于這種市場(chǎng)環(huán)境中，助眠保健品不可避免的會(huì)受到整個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)的影響。項(xiàng)目組的弟兄們針對(duì)北京、南京、鄭州、武漢等地的大小藥店、超市，進(jìn)行了一次“地毯式”搜索，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的助眠類(lèi)保健品多種多樣。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類(lèi)保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類(lèi)保健品主要有：棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產(chǎn)品還有：靜心助眠口服液、安神補(bǔ)腦液、安神補(bǔ)心片、甜夢(mèng)膠囊等。這其中，睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。在這些助眠產(chǎn)品中，睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額，在助眠保健品市場(chǎng)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無(wú)法形成大批量銷(xiāo)售，但是由于終端推薦得力以及價(jià)格等因素，處于一種自然銷(xiāo)售狀態(tài)，依然能夠在市場(chǎng)中生存。
看著弟兄們四處搜集來(lái)的情報(bào)，我陷入了沉思：從目前的市場(chǎng)情況看來(lái)，助眠保健品市場(chǎng)基本上處于飽和狀態(tài)，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)混戰(zhàn)期，前景不容樂(lè)觀。在這樣一個(gè)市場(chǎng)里搏殺，可謂是刀刀見(jiàn)血，拼的全是硬工夫。安睡美作為一個(gè)初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進(jìn)市場(chǎng)呢？
化學(xué)助眠與天然助眠
策劃這工作就好比一場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉，樂(lè)趣就在于撥開(kāi)遮擋在眼前的層層迷霧，讓自己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。任何產(chǎn)品都有它可以挖掘的地方，安睡美本來(lái)就擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品力，而且消費(fèi)者對(duì)助眠保健的需求還是很強(qiáng)烈的，就憑這一點(diǎn)，安睡美肯定可以找到屬于自己的市場(chǎng)空間�！ �
公司寬敞的會(huì)議室里，項(xiàng)目組的弟兄們展開(kāi)了激烈深入的討論。首先，從市場(chǎng)上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來(lái)看，褪黑素類(lèi)的助眠產(chǎn)品見(jiàn)效快，服用后半小時(shí)就會(huì)有昏昏欲睡的感覺(jué)，這樣一來(lái)，帶給消費(fèi)者的是一種很強(qiáng)的心理暗示：看，這么快就想睡覺(jué)了，就是管用！但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學(xué)制劑，只要稍有醫(yī)學(xué)常識(shí)的人都知道，失眠應(yīng)從調(diào)理入手，服用安眠藥類(lèi)的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯，但長(zhǎng)期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。同時(shí)在消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在助眠產(chǎn)品的選擇上，42.9%的消費(fèi)者愿意選擇見(jiàn)效快的產(chǎn)品，57.1%的消費(fèi)者認(rèn)為改善睡眠從還是應(yīng)該從調(diào)理入手，數(shù)據(jù)說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識(shí)。其次，從安睡美本身來(lái)看，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E，超細(xì)珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然起效慢，但是能從根本上改善睡眠質(zhì)量，而且絕對(duì)沒(méi)有任何副作用。這樣看來(lái)，安睡美的調(diào)理型助眠功能是很符合消費(fèi)者的期望的，那么順理成章的，安睡美應(yīng)該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進(jìn)入市場(chǎng)，和褪黑素、安眠藥等化學(xué)保健品、藥品切分市場(chǎng)蛋糕。
我們當(dāng)時(shí)擬出的消費(fèi)者說(shuō)服過(guò)程是：界定出改善睡眠產(chǎn)品分為化學(xué)型和天然型，指出化學(xué)型助眠方式的危害，倡導(dǎo)天然助眠方式，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)同。
這個(gè)結(jié)論一得出，弟兄們著實(shí)興奮了一陣，然而這股興奮勁兒卻沒(méi)能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)榇蠹倚睦锒加兄瑯拥囊苫螅阂粋�(gè)困擾了客戶這么久的難題就這么簡(jiǎn)單的被解決了嗎？我們是否把問(wèn)題看得太簡(jiǎn)單了呢？我們所想的與消費(fèi)者的認(rèn)同是否一致呢？看看現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場(chǎng)，化學(xué)助眠產(chǎn)品由于其副作用明顯，在消費(fèi)者心中的口碑越來(lái)越差，“化學(xué)制劑”成為助眠產(chǎn)品的一大硬傷。眾多化學(xué)助眠產(chǎn)品紛紛在打安全、無(wú)副作用這張牌。消費(fèi)者根本就理不清誰(shuí)是化學(xué)的或天然的，在加上消費(fèi)者普遍認(rèn)為中藥助眠產(chǎn)品肯定 是天然的，在這種情況下，安睡美再把“純天然”作為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)將沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，并不能形成具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化。很顯然，安睡美以天然助眠產(chǎn)品的定位挺進(jìn)市場(chǎng)的推斷是行不通的，天然的訴求只能作為一個(gè)輔助訴求存在。
拿起桌上的樣品，仔細(xì)的翻看，發(fā)現(xiàn)安睡美的主要成分中還有天然維生素E、超細(xì)珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì)，而且在產(chǎn)品功效上也提及到“長(zhǎng)期服用，能夠祛斑養(yǎng)顏”等字眼�！澳敲矗覀兡懿荒馨衙腊准∧w、祛斑養(yǎng)顏?zhàn)鳛橘u(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行挖掘呢？”項(xiàng)目組的一位兄弟說(shuō)。
經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜�！钡淖龇ǎ黄浯�，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生美容需求時(shí)，首先想到的是化妝品、專(zhuān)業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期服用一種改善睡眠的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到美容的目的的話是一件非常困難并且代價(jià)巨大的事情，同時(shí)，消費(fèi)者也基本上不會(huì)去考慮使用這種方法進(jìn)行美容。一句話，這種做法不符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，我們?nèi)寠Z一塊兒沒(méi)有消費(fèi)需求的市場(chǎng)豈不是死路一條？
就這樣，市場(chǎng)切入點(diǎn)一個(gè)個(gè)的提出，又一個(gè)個(gè)的被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)嗎？頭腦風(fēng)暴一度陷入了僵局。
定位三原則
夜深了，弟兄們也因?yàn)檫B日來(lái)超負(fù)荷的工作量而困的東倒西歪，我讓他們先走了。寬敞的會(huì)議室只剩我一個(gè)“孤家寡人”，回想著這些天的探討研究，問(wèn)題到底出在哪兒呢？我閉上眼睛，讓自己紛亂的思緒平靜下來(lái)，從頭再來(lái)。
根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，一個(gè)產(chǎn)品的定位必須符合三大原則，即競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別與消費(fèi)者認(rèn)同，天然的定位雖然能得到消費(fèi)者認(rèn)同，但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，與一些魚(yú)目混珠地化學(xué)助眠產(chǎn)品相比無(wú)可識(shí)別性，如何才能使我們的安睡美的市場(chǎng)定位具備競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別性以及能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢？
一則權(quán)威部門(mén)的調(diào)查報(bào)告引起了我的注意，在我國(guó)30歲以上的成年女性中，以睡眠問(wèn)題為代表的亞健康率北京是75.3%，廣東是73.4%，上海是73.5%，女性失眠已成為21世紀(jì)的流行病。女性失眠的總量既然這么大，我們?yōu)楹尾粚?zhuān)門(mén)針對(duì)女性做文章？而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。我一陣興奮，但一會(huì)兒又沮喪了，因?yàn)檫@又進(jìn)入了一個(gè)自說(shuō)自話的誤區(qū)，你說(shuō)你是針對(duì)女性助眠產(chǎn)品，但支撐的理論依據(jù)在哪里？憑什么讓消費(fèi)者相信你？這需要一個(gè)有說(shuō)服力的說(shuō)法。
第二天一早，我專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教了我的一個(gè)醫(yī)生朋友，他告訴我：女性30歲以后，體內(nèi)的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢(shì)，內(nèi)分泌系統(tǒng)開(kāi)始紊亂，再加上工作、生活的壓力，導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢奮，從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過(guò)抑制中樞神經(jīng)來(lái)使人強(qiáng)制性入睡，治標(biāo)不治本，是一種男女不分的助眠方法。到目前為止，市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)30歲以上女性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)。
男女不分？男女不分！終于找到了，終于找到了有說(shuō)服力的切入點(diǎn)，男女生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的成因也不同，傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成因，用一種配方去改善因不同原因?qū)е碌氖邌?wèn)題，很顯然不合理。這個(gè)說(shuō)法符合了消費(fèi)者認(rèn)同、競(jìng)爭(zhēng)力和可識(shí)別性這三大特征。
這不就是一塊兒尚未開(kāi)采的市場(chǎng)空白嗎？安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品力的確有獨(dú)到之處，在舒緩中樞神經(jīng)的同時(shí)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，從根本上改善女性反復(fù)性失眠問(wèn)題，可以說(shuō)是為年過(guò)30的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。只要把安睡美這些強(qiáng)大的產(chǎn)品功能加以包裝，何愁打不開(kāi)市場(chǎng)呢？
定位已經(jīng)十分明朗，概念支撐也有理有據(jù)，我不禁長(zhǎng)出了一口氣，接下來(lái)馬上召集項(xiàng)目組的弟兄們來(lái)到會(huì)議室，把我的想法提了出來(lái)，大家也非常興奮，迅速開(kāi)會(huì)展開(kāi)討論，并將理論依據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，結(jié)果與我們的判斷不謀而合。
如此，安睡美的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)變得豐滿起來(lái)，接下來(lái)的任務(wù)就是如何圍繞著概念進(jìn)行廣告表現(xiàn)了。
女人說(shuō)了算
安睡美是賣(mài)給女人的，產(chǎn)品概念能不能被接受得她們說(shuō)了算。消費(fèi)者訪談是最能了解消費(fèi)者信息的辦法。于是，弟兄們又開(kāi)始分頭行動(dòng)，買(mǎi)零食、聯(lián)系與會(huì)者、安排會(huì)場(chǎng)……忙得不亦樂(lè)乎。為了保證意見(jiàn)具有代表性，我們專(zhuān)門(mén)安排了兩場(chǎng)訪談，時(shí)間安排在周六和周日，就在公司會(huì)議室舉行。
在與會(huì)的所有消費(fèi)者中，有80%以上的消費(fèi)者說(shuō)她們以往用的保健品、藥品有著這樣那樣的不好，服用后失眠癥狀有所減輕，但是一停止服用失眠馬上又出現(xiàn)了，總是反反復(fù)復(fù)的。我們適時(shí)婉轉(zhuǎn)的把安睡美的產(chǎn)品概念描述給她們聽(tīng)，一下子引起了所有在座的消費(fèi)者的共鳴。她們認(rèn)為，這樣有針對(duì)性的助眠產(chǎn)品肯定有效果，如果有的話她們一定會(huì)去嘗試購(gòu)買(mǎi)的。
訪談進(jìn)行的正如事先計(jì)劃的一般順利，消費(fèi)者們的真實(shí)感受印證了我們的想法是正確的。這下大家都放下心來(lái)，等送走最后一批與會(huì)的消費(fèi)者，會(huì)議桌上還沒(méi)有被動(dòng)過(guò)的零食成了犒勞弟兄們的戰(zhàn)利品。大家坐下來(lái)邊吃邊聊，開(kāi)始討論下一步的工作問(wèn)題。
時(shí)間過(guò)得飛快，一周過(guò)去了，我們的工作也見(jiàn)到了成果。根據(jù)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者訪談?dòng)涗�，我們模擬出了一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程：
一、指出男女的生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的原因也不相同，用一種配方同時(shí)改善男女的失眠不合理。（促使其認(rèn)同）二、指出女性的反復(fù)性失眠是由內(nèi)分泌失調(diào)引起的，要從根本上改善失眠，需要調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和舒緩神經(jīng)雙管齊下，綜合調(diào)理。推出強(qiáng)制性改善睡眠與調(diào)理性改善睡眠的比較。（促使其動(dòng)心）三、訴求我們的產(chǎn)品為純天然改善睡眠制品，服用安全，并突出產(chǎn)品的高科技背景(清華背景)，為產(chǎn)品功效訴求提供有力支撐。（促使其確信）四、促成購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)這個(gè)過(guò)程，我們利用多組類(lèi)比畫(huà)面創(chuàng)作出了廣告創(chuàng)意，強(qiáng)化“男女有別”的概念，進(jìn)行產(chǎn)品概念鋪墊，在三組“男女有別”的類(lèi)比畫(huà)面之后引出產(chǎn)品，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；之后采用三維效果，表現(xiàn)出安睡美“純天然”的品牌形象定位，和“男女有別”前后呼應(yīng)，塑造安睡美“針對(duì)中年女性的純天然專(zhuān)業(yè)助眠產(chǎn)品”的產(chǎn)品形象。
廣告創(chuàng)意出來(lái)后，我們又進(jìn)行了一次消費(fèi)者測(cè)試，效果很好，幾乎所有的被訪者都表示看了之后記住了“安睡美是專(zhuān)業(yè)女性助眠產(chǎn)品”的概念。弟兄們緊繃的思緒終于暫時(shí)的放松下來(lái)。
逆向思維顯神通
廣告不僅僅是高空轟炸，地面宣傳也同樣重要。于是，平面廣告成了下階段工作的重頭戲。如今的平面廣告多如牛毛，保健品廣告更是數(shù)不勝數(shù)。但是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾�？大都是慘淡經(jīng)營(yíng)！雖然原因是多方面的，但廣告因素卻是最主要的原因。很多保健品廣告如溫吞水一般，用一個(gè)軟塌塌的標(biāo)題，利益點(diǎn)也不明確，如何吸引消費(fèi)者眼球？一則廣告要想在眾多的廣告篇幅中脫穎而出，必須符合這樣三個(gè)條件：標(biāo)題引人入勝；正文符合說(shuō)服消費(fèi)者過(guò)程；平面設(shè)計(jì)要有視覺(jué)沖擊力。
以以上三點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，弟兄們開(kāi)始了新一輪的頭腦風(fēng)暴�！芭运唣B(yǎng)護(hù)專(zhuān)家”、“讓女人告別失眠”、“愛(ài)惜女人，養(yǎng)護(hù)睡眠”、“養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)睡眠”……，標(biāo)題一個(gè)個(gè)被提出，又一個(gè)個(gè)被否決。原因很簡(jiǎn)單：平平無(wú)奇，無(wú)法吸引消費(fèi)者眼球！
會(huì)議室里煙霧繚繞，桌上的煙灰缸堆滿了煙頭，已經(jīng)好久沒(méi)有人發(fā)表意見(jiàn)了，大家似乎都已經(jīng)“油盡燈枯”。就在這時(shí)，不知是誰(shuí)嘟囔了一句：“好詞兒都說(shuō)完了，總不能說(shuō)自己不好吧！”
有道理啊！為什么不能呢？當(dāng)正面表?yè)P(yáng)不能有所突破的時(shí)候，為什么不試試逆向思維呢？就得說(shuō)自己“不好”！
建議一提出，馬上得到了大家的響應(yīng)，于是，各種奇思妙想又開(kāi)始迸發(fā)。大家把自己的想法分別寫(xiě)在紙上，一個(gè)標(biāo)題從“眾標(biāo)”中跳了出來(lái)：男人失眠，我們無(wú)能為力！
大家頓時(shí)眼前一亮，這是典型的逆向思維，從反面訴求安睡美是專(zhuān)為女人準(zhǔn)備的，打破了傳統(tǒng)的“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的宣傳模式，十分搶眼。好，就是它了！
標(biāo)題搞定，正文就不難寫(xiě)了，按照說(shuō)服消費(fèi)者過(guò)程模擬，猶如行云流水一般一氣呵成。至于平面設(shè)計(jì)，也顛覆了以往“文字配圖”的模式，利用藝術(shù)字將標(biāo)題進(jìn)行排版，并將其中最重要的字放大，專(zhuān)門(mén)凸現(xiàn)出來(lái)，形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
安睡美作為新品上市，要想在消費(fèi)者中迅速打開(kāi)知名度，有影響力的公關(guān)活動(dòng)也很重要。針對(duì)不同的市場(chǎng)階段，我們分別設(shè)計(jì)了不同的公關(guān)活動(dòng)。
在產(chǎn)品上市初期，我們策劃了“中華婦女健康睡眠科普工程”活動(dòng)，由清華博眾出面，以“清華博眾生物技術(shù)有限公司”專(zhuān)家團(tuán)的名義組織相關(guān)人員，聯(lián)合各地級(jí)市場(chǎng)的婦聯(lián)，對(duì)當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位、工礦里的中年女性員工進(jìn)行睡眠保健知識(shí)宣傳。這個(gè)活動(dòng)既能造成新聞效應(yīng)，又能切實(shí)的為消費(fèi)者做一些義務(wù)診療，其最大特點(diǎn)是以低成本運(yùn)作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。
接下來(lái)，再推出“尋人啟示：安睡美尋找20名反復(fù)失眠中年女性”的活動(dòng)，在活動(dòng)日期間，由專(zhuān)家坐診，針對(duì)到場(chǎng)參與者，進(jìn)行健康知識(shí)咨詢，使消費(fèi)者明確“睡眠問(wèn)題，男女有別”的概念。失眠是由內(nèi)分泌失調(diào)導(dǎo)致的患者，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送一個(gè)月療程的安睡美，限20人。
最后，配合產(chǎn)品鋪貨上市，推出“安睡美之夜”歌舞晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建20—30平米小型舞臺(tái)，在主持人的引領(lǐng)下進(jìn)行歌曲、舞蹈演出。演出間隙進(jìn)行睡眠保健知識(shí)問(wèn)答，宣傳“睡眠問(wèn)題，男女有別”的概念，并向消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁(yè)。
經(jīng)過(guò)這樣一輪強(qiáng)大的公關(guān)轟炸，消費(fèi)者將會(huì)深深的記住安睡美，只要你有需要，想不買(mǎi)都不行。
看了看桌上的臺(tái)歷，4月1日，西方的愚人節(jié)，精銳縱橫的弟兄們卻在會(huì)議室度過(guò)了本該狂歡的一夜，換來(lái)的是工作計(jì)劃提前一周的完成。
首先讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同
由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售成本也越來(lái)越高，各種各樣的費(fèi)用也層出不窮，如果銷(xiāo)售政策制定過(guò)緊，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意合作，如果銷(xiāo)售政策制定過(guò)松，廠家又會(huì)承擔(dān)過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本，為此，我們通過(guò)我們各銷(xiāo)售公司與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入溝通，制定出了即能讓經(jīng)銷(xiāo)商接受又不會(huì)讓廠家增加成本的銷(xiāo)售政策，由于來(lái)源自市場(chǎng)，合理的銷(xiāo)售政策讓困擾廠商之間的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告投入等問(wèn)題迎刃而解。招商一開(kāi)始，就得到了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同與追捧，招商工作一路綠燈……
后記
安睡美的營(yíng)銷(xiāo)推廣基本上告一段落了，將近兩個(gè)月的辛苦工作，換來(lái)的是“安睡美”喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)�；叵胫@一切，所有的疲勞都被自己工作的成功沖刷的煙消云散。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，任何一種產(chǎn)品的成功推廣都離不開(kāi)整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是要想在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是立足的根本。安睡美的產(chǎn)品力足以經(jīng)得起任何的市場(chǎng)考驗(yàn)，我堅(jiān)信，安睡美將成為每一個(gè)失眠女性夢(mèng)開(kāi)始的地方。
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